Kaynak Olarak YouTuber’a Güvenilirliğin ve Marka Güveninin Gençlerin Satın Alma Niyetine Etkisi

Oya ERU, Işıl KARAPINAR ÇELİK, Süleyman ÇELİK, Ruziye COP

Öz


Son yıllarda YouTube özellikle gençler tarafından takip edilen en önemli sosyal medya mecralarından biri olmuştur. YouTube’un ünlüleri olan YouTuber’lar da gençlerin satın alma niyetlerinde önemli rol oynamaktadır. Çalışma kaynak (ünlü) güvenilirliği teorisinden hareket edilerek oluşturulmuştur. Çalışmada YouTuber’lar, ünlü olarak kabul edilip kaynak (ünlü) güvenilirliği ölçeğinde ifade edilen “kaynak (ünlü)” kavramı yerine kullanılmıştır. Bu çalışmada YouTuberların güvenilirliğinin ve marka güveninin gençlerin satın alma niyetine etkisi araştırılmıştır. Çalışmada ayrıca YouTuber’ın güvenilirliğinin, uzmanlığının ve ilgi çekiciliğinin YouTuber’ın tanıttığı markaya olan güvene etkisi ve YouTuber’ların tanıttığı markaya olan güvenin YouTuber’ların güvenilirliği ile satın alma niyeti arasında aracılık etkisinin olup olmadığı da incelenmiştir. Çalışmanın evreni 10-39 yaş aralığındaki sosyal medya kullanıcıları olarak belirlenmiştir. 459 kişilik örneklemden elde edilen veriler faktör analizi ve yapısal eşitlik modeli ile analiz edilmiştir. Çalışma sonucunda YouTuber’ın çekiciliğinin satın alma niyetini pozitif yönde etkilediği, YouTuber’ın güvenirliliğin ve YouTuber’ın ilgi çekiciliğinin YouTuber’ın tanıttığı markaya olan güveni pozitif yönde etkilediği ve ayrıca YouTuber’ın tanıttığı markaya olan güvenin Yotuber’ın çekiciliği ile satın alma niyeti arasında kısmi aracılık rolü olduğu sonuçlarına ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler: YouTube, YouTuber, Satın Alma Niyeti





İletişim Adresi: Bolu Abant İzzet Baysal Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Ekonomik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi 14030 Gölköy-BOLU

Tel: 0 374 254 10 00 / 14 86 Faks: 0 374 253 45 21 E-posta: iibfdergi@ibu.edu.tr

ISSN (Basılı) : 1306-2174
ISSN (Elektronik) : 1306-3553